老品牌玩出“新花样”跨界经济也火爆

　　■ 本报记者 陆佳卉

　　前不久，在杭州举办的“淘宝造物节”上，一款茅台冰淇淋引起了大家的热议。虽然白酒味冰淇淋听起来就有点上头，但是有很多平时不喝白酒甚至没有饮酒习惯的消费者都表示，想尝尝茅台冰淇淋究竟是什么味道。现在，随着消费结构、消费观念等发生了转变，“跨界”逐渐成为了许多企业的“新宠儿”。不仅有大白兔身体乳、雪碧沐浴露等品牌联名跨界，也有老干妈卫衣、999感冒灵秋裤等品牌跨界产品，还有故宫淘宝、博物馆周边等文创跨界……越来越多的老品牌把跨界玩出了“新花样”，在为自身发展另辟蹊径的同时，也推动了跨界经济的发展。

　　谈起跨界，很多人首先想到的就是故宫。2014年故宫淘宝推出跨界文创产品——朝珠耳机，一时大热。随后又推出“奉旨旅行”行李牌、中国风胶带、宫墙口红等一系列“爆款”跨界文创产品，为故宫创下了不少收益。2017年故宫创收已经达到15亿元，跨界让故宫“活起来”了。据《天猫新文创消费趋势报告2019》显示，包括故宫、陕西历史博物馆、大英博物馆在内，共24家博物馆上线了淘宝和天猫，跨界衍生品在整体文创产品市场份额高达72%，2018年阿里平台博物馆自营店铺访问人次累计超过了16亿。

　　许多老品牌也都在不断挖掘自身的品牌价值和创新点。据公开数据显示，2018年大白兔与美加净联合推出润唇膏，920支唇膏，上线一秒内售罄。随后大白兔又与气味图书馆合作推出大白兔香水、身体乳等日化产品，上线两小时内销量均超6千件。老品牌六神和RIO合作的花露水味鸡尾酒也在上架17秒内售出5千瓶。老干妈卫衣虽然上线后仅售出10件，但是却带动了老干妈天猫旗舰店营业额增长了240%。

　　一款款由跨界产生的“爆款”，似乎彰显着越来越多的老品牌搭上了潮流的顺风车，实际上却是市场竞争下的“谋生手段”。近年来，在产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下，不少“老字号”品牌利润空间不断缩小。上海大白兔糖果厂2011年净利润缩水近80%。2013-2016年旺旺食品营收累计减少约16.6%，市值缩水超千亿港元。甚至大火的故宫淘宝也在开发跨界文创前面临倒闭危机。

　　跨界生产是老品牌聚焦消费领域变化，以顺应时代发展和消费者需求的积极尝试。当下，互联网催生了新的市场环境，消费环境、消费习惯、消费者结构等都发生了巨大的变化，传统的品牌效应和营销手段也都面临着巨大挑战。跨界经济一方面抓住了新兴消费群体的“痛点”，从新消费时代的消费者角度出发，满足了消费者的“猎奇心理”;另一方面，也推动越来越多的老牌品牌以开放的姿态迎接市场的变化，洞悉消费者新需求，摆脱固有思维束缚实现逆袭。然而，跨界产品所带来的“爆款效应”是否可持续，还是值得探讨的问题。信息渠道和沟通环境的多元化，让消费者的注意力被分散，想要“弯道超车”更要精准定位受众，不断细分市场，提升产品品质，如此才会在“跨界”热度消失后，继续完成华丽转身。